當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 本土品牌與國(guó)際廣告公司的合作 作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]

所謂的4A國(guó)際廣告公司可謂在近來(lái)越來(lái)越風(fēng)光了，因?yàn)椴幌笠郧?A只服務(wù)于國(guó)際品牌的情況，越來(lái)越多的本地強(qiáng)勢(shì)品牌與國(guó)際廣告公司展開了合作。光明乳業(yè)與達(dá)美高，中國(guó)電信同北京精信，TCL和999同上海智威湯遜，六神同上海達(dá)彼思，等等等等。而且，也并不象前兩年發(fā)生的客戶頻頻跳槽的情況，這種合作關(guān)系似乎更加長(zhǎng)久和穩(wěn)固了，而且雙方的好感似乎越來(lái)越多了。

　　真心的希望本土的品牌可以強(qiáng)大起來(lái)，不僅從銷量，更可以從一個(gè)形象，從一種價(jià)值上體現(xiàn)出這種不同來(lái)．當(dāng)WTO的來(lái)到越來(lái)越變得可能，當(dāng)國(guó)際品牌的勢(shì)如破竹變得更加變本加厲，越來(lái)越多的本土品牌認(rèn)識(shí)到品牌維護(hù)和建設(shè)的重要性及迫切性了，所以他們轉(zhuǎn)向了國(guó)
際廣告公司。然而原因似乎并不象這麼簡(jiǎn)單，還有很多：

　　1、誠(chéng)然，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)是最主要的原因。盡管在現(xiàn)階段國(guó)際品牌相對(duì)占據(jù)較高價(jià)位的市場(chǎng)，而本土品牌往往利用成本優(yōu)勢(shì)在價(jià)位上展開競(jìng)爭(zhēng)或維持，然而不管是寶潔還是聯(lián)合利華或是通用汽車，都在數(shù)年前將眼光瞄向了中低價(jià)位或低價(jià)位的市場(chǎng)，而且努力實(shí)施他們的計(jì)劃。寶潔的太漬洗衣粉，聯(lián)合利華的中華牙膏，或者通用汽車的賽歐轎車。如果WTO后的一天，當(dāng)這些品牌巨人們將觸角頑固的伸向了低價(jià)位的市場(chǎng)，那國(guó)產(chǎn)品牌的情況會(huì)是怎樣？唯獨(dú)依靠?jī)r(jià)位優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)造就的是非常不堪一擊的品牌。

　　2、國(guó)內(nèi)的諸多品牌如海爾、春蘭、光明，它們?cè)陂L(zhǎng)期的發(fā)展中產(chǎn)生了很多這樣或那樣的問題：如可能因?yàn)槠�面追求�?guī)模與聲勢(shì)，從而形成了產(chǎn)品眾多，跨度極大的品牌架構(gòu)。象春蘭，產(chǎn)品從空調(diào)機(jī)到摩托車，自行車，卡車，轎車再到電腦，發(fā)動(dòng)機(jī)，芯片。雖然品牌知名度相當(dāng)高，但在某種特定領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)往往很難明晰與強(qiáng)勢(shì)，它們?yōu)榇私箲]和困惑，而這樣的問題，本地的廣告公司往往無(wú)能為力，或者不能明確指出癥結(jié)所在，或開不出醫(yī)治良方。所以最終的可能方案便是轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的國(guó)際顧問公司，國(guó)際廣告公司也算在內(nèi)。

　　3、不可否認(rèn)，人是企業(yè)中最重要的發(fā)展因素。在不斷的對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和研討中，本土企業(yè)的用人意識(shí)大有改變。人員學(xué)歷大幅提高，報(bào)酬同業(yè)績(jī)關(guān)系逐漸同步，對(duì)人員的培訓(xùn)逐漸加強(qiáng)，對(duì)科研發(fā)展相對(duì)重視。這是一個(gè)非常良性的循環(huán)，而這種循環(huán)到了一定的程度，過去那種廣告業(yè)務(wù)中盛行的不良風(fēng)氣和暗箱操作有了一定程度的改變，而企業(yè)也覺得國(guó)際廣告公司的價(jià)位和游戲規(guī)則似乎也可以接收，只要它提供的服務(wù)能帶來(lái)別處不能獲得的價(jià)值。

　　4、中國(guó)廣告市場(chǎng)的巨大讓世界排名靠前的廣告集團(tuán)垂涎良久，在過去的10年間，他們?cè)谥袊?guó)幾乎都有了辦事機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，國(guó)際廣告公司不再象過去一樣處于母公司一味投資的階段了，所以營(yíng)業(yè)指標(biāo)壓力很大，而往往國(guó)際品牌的發(fā)展不能支持它們的發(fā)展和擴(kuò)張，所以如何爭(zhēng)取本地品牌已在很早前被寫上日程，只是苦于不知如何同本地客戶們展開工作于溝通。因?yàn)槟菚r(shí)我們的同胞更關(guān)心的不只是業(yè)務(wù)，或者品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。而時(shí)至今日，企業(yè)內(nèi)部變化的同時(shí)，廣告公司也發(fā)生了變化。更多的廣告公司采取了按照工作量和工作小時(shí)每月收取固定月費(fèi)的方式向本地企業(yè)提出邀請(qǐng)，當(dāng)然，媒體可以另外談，印刷可以另外談，戶外可以另外談，廣告公司將媒體，印刷，戶外，促銷執(zhí)行讓出的同時(shí)讓本土廣告公司們大舒一口氣，大家都有面子了，大家都有生意了，大家一起發(fā)展和做大蛋糕，大家也都開心了。國(guó)際廣告公司將自己定位成為一個(gè)策略創(chuàng)意的伙伴和執(zhí)行操作的監(jiān)督人，而不是過去那種全面的代理了。

　　本地品牌到底看重4A廣告公司的什麼呢？這往往是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話題，而且也伴隨著一定的理解誤區(qū)。

    本地品牌到底看重4A廣告公司的什麼呢？這往往是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話題，而且也伴隨著一定的理解誤區(qū)．前兩天在翻閱＂21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道＂時(shí)發(fā)現(xiàn)廣州一廣告公司經(jīng)理的著文，他的大意是說：4A廣告公司要從本土品牌的實(shí)際情況出發(fā)，要從切實(shí)提高銷售額著手。在文中，他反復(fù)提及大衛(wèi)．奧格威，似乎對(duì)他有一種無(wú)可名狀的推崇。的確，奧格威說過：＂沒有促銷力的廣告不是好廣告＂，但他在還沒有說出＂促銷力只是衡量好的廣告的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)＂前就與世長(zhǎng)辭了，留給崇尚教條的人們無(wú)盡的發(fā)揮空間。

　　由這一問題，雖然來(lái)自一家廣告公司的觀點(diǎn)，但很大程度反應(yīng)了本土品牌對(duì)廣告或4A廣告公司的期望。那麼，本地品牌到底看重4A廣告公司的什麼呢？

　　1、國(guó)際的豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以讓廣告從策略上，創(chuàng)意上，溝通上跳出目前的框架，改變品牌形象，與合資品牌拉近形象上的距離。

　　2、國(guó)際廣告公司在資本主義漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中積累了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和對(duì)某些領(lǐng)域的深層認(rèn)識(shí)，同國(guó)際廣告公司交流合理有效避免一些彎路或潛在的危險(xiǎn)。

　　3、國(guó)際廣告公司有相對(duì)完整和穩(wěn)定的作業(yè)系統(tǒng)，能保證公司服務(wù)質(zhì)量的相對(duì)穩(wěn)定，而不象本土廣告公司，一兩個(gè)天才人員可以創(chuàng)意出驚天地泣鬼神之作，但人員更換后，工作質(zhì)量如大堤崩潰。

　　4、同國(guó)際廣告公司合作可以相對(duì)減少暗箱操作和內(nèi)部不良風(fēng)氣。

　　5、這一合作同時(shí)可以培養(yǎng)自己的員工。

　　然而，很多的本土企業(yè)往往對(duì)國(guó)際廣告公司存在一些理解誤區(qū)，而這些誤區(qū)，影響企業(yè)的絕策，甚至浪費(fèi)了寶貴的資源和同樣寶貴的時(shí)間。

　　很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)清楚廣告公司本身的職責(zé)和廣告的作用，而將它們夸大了。廣告公司其實(shí)只是負(fù)責(zé)同消費(fèi)者溝通品牌信息，促進(jìn)品牌發(fā)展的一種社會(huì)分工存在，它不可能向企業(yè)和品牌提供從藍(lán)圖規(guī)劃，內(nèi)部流程，營(yíng)銷系統(tǒng)，分銷通道，到解決銷售問題等等方方面面的服務(wù)。如果有一家廣告公司說他可以做到這些，那他一定是在騙人，是何陽(yáng)在當(dāng)總經(jīng)理。幾何在同一家巨型本土企業(yè)的營(yíng)銷副總裁開會(huì)談及這一問題時(shí)說過：＂這樣全面的解決方案我們沒有能力做，也不是我們的專業(yè)，可以肯定整個(gè)上海的4A廣告公司也每人可以做，而可能的方向是謀求同麥肯錫等咨詢公司的合作，而讓廣告公司做它最擅長(zhǎng)的品牌具體溝通＂。結(jié)果呢，我們獲得了從單一品牌溝通著手工作的機(jī)會(huì)。本地品牌往往視4A國(guó)際廣告公司為四海一家的營(yíng)銷解決之道，認(rèn)為他們首先應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷專家。然而事實(shí)是，國(guó)際廣告公司往往只能是一個(gè)品牌創(chuàng)意概念的發(fā)想人，而只要它圍繞這一點(diǎn)做好了，也已經(jīng)不錯(cuò)。想把廣告公司變成營(yíng)銷顧問，或想把企業(yè)內(nèi)部許多營(yíng)銷的問題依賴廣告公司，不管從企業(yè)的角度還是廣告公司的角度，都是誤區(qū)，都是危險(xiǎn)的。建立營(yíng)銷體系，還是企業(yè)自身的事，只有自己做好了，才可以更有效地使用廣告公司。

　　很多企業(yè)認(rèn)為同國(guó)際廣告公司合作的費(fèi)用非常高，而效果往往從銷售上反應(yīng)不出。這是同上面一樣的問題．奧妮當(dāng)年的溝通可謂市場(chǎng)經(jīng)典，令聯(lián)合利華、寶潔為之惶恐，但銷售系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)的人治和混亂最終將這一品牌拉入谷底。奧美作為一個(gè)廣告公司，作出了它成功的工作，獲得了應(yīng)有的報(bào)酬，然而把奧妮的失敗歸結(jié)為國(guó)際廣告公司的水土不服，不善于為品牌銷量服務(wù)，卻是很大的玩笑。國(guó)際廣告公司的收費(fèi)是高了些，但一定不要脫離開它能提供的服務(wù)和它委任的團(tuán)隊(duì)去為這一問題下結(jié)論．適合自己的品牌需要，這是主要考慮的因素。

　　同本地品牌的溝通機(jī)會(huì)多了很多，為它們的進(jìn)步欣喜不少。的確，我們國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步加強(qiáng)，甚至沖出了國(guó)界，在東南亞及南亞市場(chǎng)所向披靡。我們的這些資產(chǎn)需要認(rèn)真保護(hù)和發(fā)展，我們處于發(fā)育期或青年期的品牌需要全面和深層的規(guī)劃。國(guó)際廣告公司的存在有一定的理由，它們扶植強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，只有對(duì)它們了解得更多，才能更好和更有力的讓它們?yōu)槠放品��?wù)。

　　最后，千萬(wàn)別忘了的是：要詢問具體是誰(shuí)在為你的品牌服務(wù)，因?yàn)楹贤�簽了以后，上次從倫敦飛來(lái)的老外再也不會(huì)出現(xiàn)了，而同你開會(huì)的可能是幾個(gè)從未去過窮鄉(xiāng)僻壤的孩子。